微信营销，千人千面

　　磨刀霍霍向微信

　　半个多月前的新浪微博之夜，对2013全年的热点人物、热点事件和热点话题进行了多角度的盘点，百余位商界和娱乐“大咖”出席，号称中国社会的年度缩影，但潘石屹、刘诗诗们的熠熠星光没能挽救新浪微博日渐下滑的活跃度。深圳尚道微营销总经理龚铂洋感叹：“我居然是看微信朋友圈才想起来今晚是微博之夜。”

　　和龚铂洋一样，相当一部分人已经“不玩微博很多年”，转而在微信里东游西逛。去年11月，微信宣布总用户数突破6亿，成为目前用户最集中的社交平台。这是一个让人高山仰止的数字，毕竟此前的中国移动互联网，还未出现过如此垄断地位的庞然大物。

　　受众在哪里，品牌就跟去哪里。为了追随“喜新厌旧”的用户，广告主们自然不会放过微信这块诱人的蛋糕。最开始的时候，企业用玩微博的手法做微信，涌现出了美丽说、蘑菇街等一批病毒扩散的大号；随后，微信迅速而果断地封杀掉这批应用，明确表态“我们不是营销工具”，并通过招商银行信用卡、南方航空公司等展示案例树立起了第一批为业内所熟知的微信官方推荐公众账号，营销界于是普遍将微信看做CRM平台；及至去年 11月，微信公布9个接口解析，彰显出了更加强劲的连接能力。

　　“微信为移动互联时代而生，并且带动了一个以微信为核心的移动营销商业价值体系。它的出现打通了企业营销、销售渠道、客户服务及客户管理链条，重塑了基于移动互联网的商业价值链。”博拉传媒总裁龙峰说。

　　谈及2014年广告主在各个社交媒体上的预算，许多业内人士坦言：大部分品牌在微博上的投入基本与上一年持平或者略有缩减，对销售十分敏感的诸多中型企业则纷纷撤出微博阵地，但是所有企业都无一例外地对微信营销表现出了高涨的热情，明确提出“一定”要进军微信。

　　而就各家社交网络营销服务公司的业务比重来看，虽然来自微博的营收依旧占大头，但是微信业务的发展势头迅猛无比，经过一年的酝酿，微信营销也许将在2014年迎来爆发。

　　众人磨刀霍霍向微信，但微信营销到底都有哪些玩法呢？不得不说，一千家企业眼中，有一千种微信营销。值此新旧交替之际，《广告主》网罗一批优秀的微信营销案例，以供业内借鉴。

　　微信营销最新十大案例

　　1.不骚扰即美德

　　广告主：御泥坊

　　服务商：无

　　御泥坊微信公众账号的名字叫“御泥坊泥浆男”， 形象定位是类似王小贱的“男闺蜜”。如此设定的原因在于，御泥坊的绝大多数客户都是女性，以男性身份与其沟通会让她们倍感亲近。加之行业里面诸多超人气专家均为青年男士，如小P老师 、Kevin老师，男性形象暗示了客服团队的专业性。

　　虽然“泥浆男”进驻微信较早，但步伐一直十分谨慎，拒绝用营销信息骚扰用户。在御泥坊看来，粉丝关注了他，他就把粉丝当朋友，如果频繁发送品牌、广告相关的内容，就是伤害了朋友。也不会为了追求一个虚无的粉丝数量而举办各种抽奖活动吸引并非目标受众的群体。

　　比起这些，御泥坊更看重用户的体验是否良好。比如当用户咨询时要及时响应，哪怕当时无法解决也要回一句话；手机购物的用户越来越多，就搭建起微信商城……怎么样让用户方便就怎么样来。

　　在互联网时代，除了阿里旺旺、客户评论，卖家与买家之间的关系无法随时触达。移动互联网时代，微信的崛起才为二者提供了一个随时联系的通道。

　　2.O2O闭环

　　广告主：理肤泉

　　服务商：帖易

　　2013年6-7月，理肤泉发起舒缓喷雾50ML装小样派发活动。此次活动突破了以往的小样派发模式，将微信服务号作为面向消费者的直接窗口——消费者关注理肤泉微信，就有可能获得到店领取试用装的机会，有效地把小样申领的关键步骤——线上小样申请与线下到店领取环节流畅地进行有序串联，从而使消费者获得了更新鲜、更便捷的互动体验。

　　同时微信智能系统将与消费者的交互与企业内部系统进行了紧密地串联：将收集的用户信息汇总到企业CRM系统，为后续营销开展提供了便利；将消费者的行为反馈到ERP和SCM系统，优化了库存管理与资源配置，实现了由外向内再由内及外的O2O闭环，将企业与用户联系起来。

　　这是化妆品行业首例微信智能系统应用，将企业的外部应用（微信）与内部应用（CRM系统、ERP、数据库等等）进行了整合。从企业内外部系统提取有用信息，再通过微信平台提供给消费者，满足消费者的需求，创造了客户价值，堪称目前微信O2O模式的领先范例与实践。

　　3.个性化整体传播

　　广告主：新希望乳业

　　服务商：中传互动

　　精准的定位是成功的关键。属于快消行业的新希望在微信传播上，主要根据企业的品牌调性和热点产品做个性化的整体传播。

　　引人入胜的内容，是良好传播的基石。新希望乳业的微信内容及其配图，都特别注重创意性，并且极力与时下的热点相结合。如恒大夺冠、三行诗：小希畅想2014、腊八节等。

　　线上线下做配合，为产品引流。注重与粉丝交流互动，以此来增加消费者对产品的忠诚度。在线上粉丝回复不同的数字，产品后台会出现时下热点、生活窍门、冬季养生等知识，更好地与粉丝互动，让粉丝觉得这不是垃圾信箱，而是利于自身生活的。在线下则开展活动，抽奖、组织粉丝游韩国、名为#添砖行动#的爱心送温暖活动等。

　　贴心的生活技能和科普并进。以图文的形式进行鲜奶讲解培训教育，在其中软性植入产品信息，树立企业健康光辉的形象，用贴心的提示和科学方法，引导大众享受健康生活，这样能让更多的粉丝接受和喜爱。

　　4.无活动不营销

　　广告主：OPPO

　　服务商：皮皮精灵

　　要彻底调动用户的积极性，活动必不可少。OPPO微信在尽力用服务塑造品牌的同时，也在不断进行营销活动的尝试。

　　为了刺激潜在消费者的购买欲望，同时增加用户对微信账号的关注，OPPO策划了暑期延保活动。凡在暑期（6-9月）购买指定的几款活动手机，都可关注官方微信，申请延长保修期的服务。在微信平台功能搭建和调试完毕时，向广大用户展示了OPPO微信强大的服务功能。活动期间，粉丝活跃度节节攀升，高峰期突破日咨询量10W条，微信客服团队也借此成型。

　　为了检验品牌号召力，同时推广新品，与腾讯微购物合作，以OPPO官方微信为入口，推出N1手机尝鲜版抢购活动。仅0.35秒200台N1手机就被抢购一空，活动开始前后半小时内，抢购页面登入达142.7万人次，峰值达到单秒6.6万；微购物后台处理抢购请求次数超过2100万，最高一分钟91万次请求，导致微购物服务器数次宕机。

　　5.论娱乐的重要性

　　广告主：XX酸奶品牌

　　代理商：NURUN China

　　2013年某酸奶品牌借势湖南卫视某亲子节目在微信平台展开了一场秋冬互动活动。组织拍摄的团队赴全国各大城市拍摄产品，与各城市地标建筑合影，将精彩内容呈现给粉丝并发起参与有奖竞猜活动。品牌利用微信平台无论是在活动机制和KPI层面还是营销效果上都取得了不错的成绩。

　　社交平台迅速获得粉丝不外乎几个方式：做事件、做内容、做活动。做事件有门槛，做内容周期长，只有做活动能立竿见影地看见效果。一个好的微信活动必须是以娱乐性为前提的参与性作保障，其次才是所谓的“奖励机制”。如果以单纯的奖励形式来刺激传播，因后续更新的内容无黏性，故而留下的也只是抽奖傀儡而已，并无实际粉丝价值。

　　NURUN China Social Media Manager Jason Zheng表示，微信的内容营销除了要保持日常内容的高质量外，还需要“软性加强”品牌，也就是所谓的以好内容做轴，辅以一些季度性的活动。如果在预算充分的情况下，在微博和微信上联合kol推广，更能保证品牌曝光，避免“一群人自己玩”的现象出现。

　　6.微信卖水果

　　广告主：明心庄园

　　代理商：欧亿时空

　　明心庄园旗下的主营产品天府红橙利用微营销打造品牌传播。主要包含微电商、微团购、微活动、在线咨询等一系列贴合微信营销的方式。作为传统企业客户，首次尝试微信营销，需求的洽谈尤为关键，在确认实现线上支付功能后，加入微团购可以帮助企业增加用户粘性，提升用户参与度。同时在页面的风格选择上，尽量贴近橙色，一方面考虑到橙色与主题相符，另一方面从色彩营销学来讲，橙色比较能够引发用户购买欲望。

　　明心庄园不仅只是单纯的微电商，而是传统意义上的微官网与微电商的结合，在展示企业商品的同时也突出企业自身形象，结合“绿色、健康、营养、爱心公益”主题，展示隐藏在天府红橙背后的感人故事。

　　7.天然CRM

　　广告主：××快递

　　服务商：明思力中国

　　微信是天然的CRM系统，使得在这一平台上与用户进行精准对话成为可能，完全避免了微博的“一对多”沟通带来的不便。

　　明思力为某快递品牌打造的案例可以做到：关注同一微信账号的不同区域客户，看到的内容也完全不同（例如北京地区用户只能看到北京地区的促销信息）。这种区别化的信息呈现不仅局限于地域区别，更可以实现直接对微信粉丝分组，使不同分组看到不同内容。

　　基于这种定制化的用户分组，实现将不同区域的微信粉丝对话直接对接至对应区域的销售，极大地便捷了客户销售团队跟进有效的潜在客户，真正地实现了通过沟通行为刺激业务增长的目的。

　　同时，由于区域销售有机会直接与消费者接触，实现完全摆脱微信的24小时对话限制（只有用户在24小时之内与品牌产生对话，我们才有机会与用户直接沟通），实现全时段不限次数的沟通，使信息与服务的传递效率大幅提升。

　　8.创新服务体验

　　广告主：广东绿地

　　服务商：博拉传媒

　　微信是企业进入移动互联网的一个重要入口，它为品牌在手机移动端的品牌展示、品牌沟通提供了极大便利。一些典型性传统企业，诸如房地产也谋求通过微信平台来做楼盘展示和推介，博拉为广东绿地完成了基于微信的360全景看房、电子楼盘展示等。

　　广东绿地是一个服务账号，点击屏幕下方的“微信看房”板块，然后选择“360全景看房”，画面即跳转至样板间内部，滑动指尖，书房、客厅、主卧、入户门廊……一一呈现眼前，足不出户，却犹如亲临其境，真切感受各种高大上。此外还有楼盘介绍、精美画册、自驾指引、户型图全屏高清体验等。

　　在体验经济时代，微信是一种创新服务体验的重要途径，360全景看房就是一种创新的客户服务模式。当然还有很多更酷的体验创新玩法，比如微信抽奖、微信机器人自动客服等，都是提升客户体验，增强客户粘性的重要创新。

　　9.微信订房

　　广告主：维也纳酒店

　　服务商：尚道微营销

　　作为一家定位中端的酒店集团，2013年下半年，维也纳酒店集团开始重视通过社交媒体拓展订房业务。尚道微营销为维也纳酒店开发了完备的微信订房系统，该系统与维也纳整个订房数据库同步，实现线上线下信息融合。在维也纳酒店微信上线初期，维也纳执行了尚道提供的无处不在的二维码工程，集团旗下各店内海报、宣传单、会员卡、会员邮件、床头、电梯等地方都标注了微信二维码，方便用户扫描关注；同时在微博和微信上发起了大量促销活动，如微信订房立减20，新会员注册即送500元优惠券，引导大量新老用户使用维也纳微信订房系统。

　　维也纳酒店微信订房系统功能齐全，微信订房系统与官网订房系统打通。通过维也纳酒店的微信平台，除可以直接进行酒店房间预订外，客人还可以通过此微信平台进行积分、订单、酒店优惠信息的查询，预订完成后，手机会立即收到订房通知信息，让订房多了一个又移动又便捷的方式。

　　10.消费者调研

　　广告主：幼狮传播

　　服务商：幼狮传播

　　“幼狮妈妈帮”是本次专题中唯一一家广告公司的微信公众账号，发起者为数字公关顾问公司幼狮传播。

　　经过多年服务，幼狮积累了较多的母婴客户，而这些奶粉品牌、玩具品牌、童装品牌之间往往存在一些交集。作为第三方，幼狮希望把过往的服务经验沉淀下来，并为其他客户所用，达到少走弯路的目的。于是，微信席卷之时，“幼狮妈妈帮”就诞生了。出于母性本能，妈妈群体十分乐意分享，参与活动的积极性远高于其他细分人群。

　　在日常运营中，妈妈帮有三大王牌栏目：每周产品测评、免费试用以及结合时事热点推送育儿知识。

　　这些实用的板块保证了账号与粉丝之间的良好互动，为幼狮的业务开展带来不少帮助。一次为了准备某个婴童护肤品品牌的比稿，幼狮前期在妈妈帮发起了消费者调研：妈妈们为孩子选护肤品时的考虑因素有哪些？收集样本排序后的真实结果与广告公司坐在办公室里的预想略有出入，出现了一些有意思的点，比如一二线城市的很多妈妈明确表示不相信国产品牌。这份报告文字、语音、后台数据齐全，最终帮助幼狮拿下了这单生意。

　　2014微信营销的四大热门方向

　　1.微信支付日趋成熟，微电商持续走热

　　2013年8月，微信支付开始向第三方开放之后的两个月内，易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等众多企业相继接入。用户方面，截至2013年11月20日，开通微信支付的人数已达2000万。目前，微信支付日均新增用户数20万。欧亿时空CEO张浩表示，伴随微信接口的近一步开放与普及，2014年微信支付将日趋成熟。支付作为微电商的基础，一旦打通，“发现、兴趣、扫描、下单、支付、分享”的O2O闭环体系将正式建立。2014年微电商面向万亿市场规模潜力的O2O领域将会更加火热。

　　2.微信用户增长速度趋于缓和，企业服务及技术层面有所突破

　　微信已经完成了爆发式增长，用户增长速度会趋于缓和，微信用户的表现也逐渐成熟。主要体现在用户行为习惯和企业营销思路上的改变。用户方面，新鲜感正在淡化，内容重复性持续增加。而对于企业来说，大量经典案例、新的微信营销技术也会随之出现。皮皮精灵周桥表示，明年的微信营销将更加具有规模性，企业在掌握了微信营销的思路后，也会有更多的营销者去研究和发掘微信的营销价值，今年将会是企业微信营销的爆发年。

　　3.内容为王，核心在服务，企业客户关系管理(CRM)受宠

　　未来微信营销依然以内容为王，核心在服务。这是连接企业与客户的第一步，好的内容能直接影响客户的参与积极性。中传互动公司于明提出，只有对客户提供长期的服务，与客户建立稳定的关系，让顾客成为忠实的客户，才能在此基础上口碑相传引进更多新的客户。

　　而大数据方面，明思力中国数字营销副总监董祺则表示，随着微信后台管理进一步完善强化其服务功能，不仅方便了订阅号与服务号的数据收集与数据分析，也指引了品牌的内容传播方向。另外张浩也表示，微信的“互动服务”接口就是企业在客服工具上技术的改进。企业做营销的第一步是满足用户需求，提升用户体验，完善用户服务，这样才能拉动与提升客户对企业品牌的忠诚度。

　　4.二维码业务进一步发展，广泛应用

　　2012年微信应用中二维码的爆发让企业看到了另外一种营销思维。扫一扫加关注几乎是所有公众号推广的方式。通过二维码，企业可以进行信息传播，互动营销，在线购买等功能，2013年微信推出的生成带参数的二维码接口，成功帮助企业对渠道推广进行细分，更好地进行数据分析，实现了最佳的推广效果。