《移动互联网2017春季报告》：“生态流量”如何重塑“下半场”格局？

2017年，随着智能手机人口增长红利消失，随之而来的是移动互联网行业的生态巨变，“移动互联网下半场”可能是个造词，但每当市场转换期总会有幸运儿和失落者，奋斗在一线的各家企业面临不同挑战，恐怕冷暖自知。

近日，国内知名数据服务商QuestMobile发布《移动互联网2017春季报告》，这个榜单综合各家站内站外数据，以有效的用户触达来衡量平台价值，并首次将“生态流量”纳入衡量标准。

这份榜单从多个维度，综合角度评估了整个移动互联网行业。其中手机淘宝、秒拍、一点资讯、美拍、QQ阅读等应用为代表的APP都有着超越自身平台的生态流量数据。也就是说，除了本身的流量，有许多的流量数据都来自于外部。

所谓“生态流量”的概念，其实最早出自运营商。基础运营商从3G时代开始，其传统的语音、短信、彩信、彩铃等业务就增长乏力，甚至出现较为快速的下滑态势，而依托于智能手机时代的流量业务却是呈爆发性增长。这才有了运营商对构建“流量+生态”的一番探析。

有流量的地方就一定会形成生态，有生态就一定会有流量的交叉。今天的“生态流量”与蛛网结构相似，在社交、视频、资讯、浏览器等不同场景的细枝末节中触达用户。这也预示着全网流量生态下的用户价值已不局限在APP本身。

QuestMobile的报告的维度足够多，够我们慢慢咀嚼。例如在硬件端，iPhone在一、二线城市的分布占比最多，华为，小米，OPPO，vivo成国产手机四大品牌，占比43.5%；而在软件端，千万量级的APP在增加，5000万级以上的APP已增长到了70个，头部效应明显，中长尾越来越不好混了……

此外，直播、内容分发等多个领域尚处于白热化的竞争阶段。而接下来的“下半场”，流量仍是各家赖以生存的基础，如何突破？令人侧目。

此前经常可以看到各家平台基于自身发布的数据，但QuestMobile的《移动互联网2017春季报告》为我们提供了一个很独特的视角。就是首次将“生态流量”纳入衡量标准，即除了APP自身活跃用户数据外，还综合了移动APP的站外数据，融汇全网衡量平台价值。

那么究竟什么是“生态流量”？

其实并不难理解，在整个移动互联网增量放缓的情况下，对流量的争夺变得越来越激烈。很多APP除了自身核心的功能之外，开始变得更加全面，同时社交分享和内容共享逐渐成为常态。

比如手机淘宝，本身是以购物为主的APP，如今也以直播、网络剧等吸引用户注目；而内容分发平台今日头条除了文章的分发外，也开始布局视频和导购的内容。而新兴的APP也开始寻求更多的流量入口级合作方，来扩大自己在移动端受众人群的覆盖面，从而突破独立APP现有格局，比如秒拍、一点资讯。

下图是手机淘宝的APP内和站外流量分析。我们可以清楚地看到因为淘宝直播，手机淘宝借助直播在三四线城市的年轻女性这个群体的流量上增长非常明显。

这恐怕就是典型的流量变化背后的变局。

过往传统的APP数据判断仅以APP端用户数据作为评判标准，基于社交分享和内容共享等方式触达到的用户数并不在考量范围之内，使得平台价值被低估，结果有失全面。

QuestMobile的报告正是将生态流量引入APP评价标准，将平台真正的价值以数据的形式释放出来，在竞争激烈的移动互联网领域，新的价值比拼也在悄悄拉开帷幕。

移动互联网人口红利衰减是业界共识，这一点无须多言，那么此时“生态流量”的重要性便开始凸显。

根据QuestMobile发布的《报告》中我们可以看出，内容类APP在生态流量方面尤为突出，例如秒拍和一点资讯都有着超越APP自身的优异生态流量数据。

以秒拍为例，虽然APP端格局稳定，但是随着移动端生态用户量的崛起，秒拍作为短视频内容和服务的提供者，APP+站外用户可以排到行业第四。秒拍的站外用户数量庞大，使用iOS的用户占比最高，地域分布也集中在江浙沪，北上广等经济较为发达的地区。

短视频的崛起，隐然显现出改变视频生态的格局。

而靠内容分发起家的一点资讯则又是另外一个故事。

其之所以能够在流量上抢得先机，与其前期在渠道端的战略布局不无关系。例如通过与OPPO、小米的战略融合，一点资讯不仅实现了新增用户的规模化增长，还获取到了大量的站外流量。在生态流量上的扩充，仅是其覆盖终端入口战略的初级效应。

一点资讯的核心功能是把推荐引擎和搜索引擎有机融合成兴趣引擎，机器算法会从海量信息中筛选出有趣有料有用的内容，围绕以用户兴趣为核心的内容进行分发工作。

人工编辑的经验加上机器算法进行训练，用好的数据和策略去培养，以此获得更有价值更精准的内容。无论是内容的获取，还是内容的分发，一点资讯都已经超脱出平台自身的力量，而是一个全网全渠道的方式在工作。

与OPPO、小米这样的硬件厂商合作在前期有助于其获得OPPO、小米多维度的用户群和兴趣需求，整合海量优质内容，建立完整的平台体系。但后期则完全可以实现“反哺”，更加充分地融入到用户个性化阅读体验中。

这也是站外流量对于一点资讯的真正意义。

内容分发领域确实是兵家必争之地，BAT的进一步投入可见一斑。各个内容分发平台间的竞争愈发残酷，对于用户触达和用户时长占有的争夺进入白热化阶段。

从榜单上，我们也可以看到，虽然距离第一的腾讯新闻尚有差距，但一点资讯与第二名的今日头条的差距已经不大。

在榜单的背后，我们有必要进一步的思考，当大家都在关注“生态流量”时，我们究竟在关注什么？

流量是有底层和表层之分的。但一致的是，都反映用户的关注情况。鉴于流量的层次属性，对流量的思考，也可以转化为对用户的思考；对流量的经营，也可以理解为对用户的经营。在这种思考框架中，可以说，凡是有互联网的地方，就有流量。互联网生态中，同时也会有生态流量的渗入。

因此，有一种说法是“生态流量”将重塑行业格局。

平台追求流量的根本其实还是追求商业变现。如果将流量作为营销手段，那么生态流量的定位是关注者。企业发展品牌、销售产品，而用户也需要各种物质与文化的产品诉求，在产生消费行为之前，关注行为是企业和用户都需要的，在这个环节以活动的形式介入，有更多的创新空间，能够促进整个产业的发展，流量能够发挥更大的价值。

这也就意味着，对于广告在内的信息进行多媒介组合传播时，拥有生态流量能力APP更能够降低无效投放，提升投放价值和影响，让流量的商业价值得到真正的发挥。

还有一个不容忽视的事实是，生态流量的下一个层级是数据生态。在流量向数据转化的过程当中，用户就变身为了数据生产者。用户在使用流量的背后，蕴藏着用户的行为大数据，而这些数据对于社会、对于一些行业都是具有重大意义的，通过数据经营，可以为企业和用户提供更多的服务。

无论是生态流量，还是数据，最终都将转化为平台的综合竞争力，成为在狼烟四起的战场上与对手比拼的战斗力。以上逻辑并不局限，对于任何领域，任何APP都同样适用。