不做营销工具，微信“钱”途何在？

近日，在腾讯的“把脉”沙龙上，微信产品总监曾鸣提醒那些在公众平台上开设账号的企业：不要把公众账号视为营销渠道。在微信商业化的道路上，“营销平台”一直被看做是最有效的方式，可如今微信明确提出“不做营销工具”，那微信到底想做什么？微信的商业化进程如何进行？

平台梦，没那么简单

腾讯能顺利拿到移动互联网的“船票”，微信功不可没，用户数直逼4亿的微信，也让许多在移动互联网大潮中浮沉的人羡慕不已。虽然拥有如此庞大的用户规模，微信在商业化进程的道路上却慎之又慎：游戏最具变现能力，但微信游戏平台却迟迟未推出；营销最能吸引企业机构和公众客户，微信又直言“我们不是营销工具”。这让不少创业者急了：微信有将近4亿的用户，这其中蕴含着多大的商机啊！这不做那不做，微信到底想做什么？

是啊，微信到底想做什么，服务？游戏？O2O?CRM?都是也都不是。今年3月，马化腾在接受媒体采访时表示：腾讯希望微信成为一个平台，开放第三方应用接口，让更多的应用接入到微信平台上，打造一个开放平台、一个产业链，让更多的开发商能够获益。没错，“平台化”正是腾讯赋予微信的使命，它不再只是一个通信产品，而是一个能够搭载各种应用、实现各种功能的平台。就好像在PC端几乎成为网民身份证的QQ一样，从最初的一个IM应用逐渐发展成集邮箱、游戏、音乐、门户等各种产品于一体的庞大帝国，成为用户接入互联网的一个入口，一个通道，一个平台，微信现在要做的其实也是成为一个平台。

在移动互联网时代，平台这个词出现的频率非常高。电信运营商要打造平台；京东、淘宝等电商在说做平台；百度、搜狐这些门户大佬也在开放平台，一时间，仿佛“平台化”是所有人共同的梦想。可是，平台梦真的那么容易实现吗？

其实没有那么简单。作为一个产品，微信带给用户的体验是相当好的，然而，当一个产品开始进入商业化阶段，问题就逐渐显现了：如何在用户体验和商业成功之间找到平衡？因为对于微信来说，成为平台最基本的能力早已经具备了——庞大的用户规模和对第三方的吸引力，现在要做的是在追求商业利益的同时不伤害微信用户的使用体验。我们知道，在手机终端的屏幕上，用户的注意力是稀缺资源，企业希望自己尽可能占据用户的屏幕，用户却不能忍受满眼都是商家的促销信息。微信作为一个平台，必须要巧妙地把控平台上的信息流，有效地管理第三方的应用。微信这次对公众账号发出“不做营销工具”的提醒，其实也正是出于这种考虑，毕竟在还没有找到合适的商业模式之前，用户体验是万万不能牺牲的。微博已经给出了前车之鉴：企业利用微博进行过度营销导致泛滥的虚假信息和糟糕的用户体验，而提供了平台的微博却只能眼睁睁地看着各种“大V”狂赚广告费自己却无从获益。微信肯定不想重复微博的老路，正如腾讯公司副总裁张小龙所说，公众平台的确是拥有商业潜力，但必须“既满足商业化的需求，用户也觉得没有被骚扰到”，只有保证这个基础，才能谈“通过付费来获得服务，才是很好的商业化”。

其实，对于用户来说，平台是一个有点虚幻的概念，不管未来微信要成为怎样的平台，它在用户眼里始终都是一个“好玩的应用”，只是能实现的功能越来越多而已。做好每一个应用、优化每一项功能，在确保用户体验的基础上不断去尝试和创新，这才是朝着“平台梦”迈进的正确道路。

方向一：游戏平台

腾讯CEO马化腾在接受媒体采访时曾表示，微信商业化的第一步，将践行海外同行与业界的共识，推出移动社交与游戏方面的增值服务。

的确，在移动互联网时代，游戏可以算是商业模式最成熟、赚钱最直接的一个应用了。微信目前拥有3亿多用户，这让游戏开发者时刻“惦记”着这庞大的规模，纷纷为微信游戏平台的开放做准备。而腾讯其实也已经在微信游戏方面进行了紧锣密鼓的开发，虽然成为一个游戏开放平台还没有时间表，但腾讯的相关负责人明确表示：微信的出现给手游的发展带来更多的可能，目前腾讯游戏的手游工作室已经在与微信进行合作并基于微信的关系链进行优化和改造。相信等到用户体验做得较好的时候，应该会适时推出。

当然，在微信的商业化进程上，腾讯一直都会非常谨慎，即使腾讯在游戏的运营上已经相当有经验。但什么样的游戏适合微信平台？关键的支付环节如何打通？这些问题都需要进行大量的用户调研以及对内部流程的不断优化。不过可以肯定的是，游戏将是微信商业化的一个重要方向，甚至有媒体预测，一旦微信推出游戏平台，将很快成为中国第一手机游戏平台。

如果微信推出自己的游戏应用，应该是适合智能手机屏幕、碎片化时间、轻量级的社交类休闲游戏，玩起来简单，而且可以在朋友圈中分享。不过，很多社交游戏的生命周期都不长，有的甚至只有一两个月，如何确保在用户好奇心和新鲜感过去之后，平台还依然保持生命力，用户不会短时间大量流失，这是关系到长期盈利的关键问题。腾讯或许首先会以推广自己研发的游戏为主，然后向已经建立合作关系的公司开放，最后向第三方开放，通过汇聚更多游戏开发者和提供商的力量，提升平台的吸引力和盈利能力。

点评：游戏一直是腾讯的“现金牛”业务。在手机平台上，社交游戏能否帮助微信成功迈出商业化的第一步？机会应该很大。

方向二：付费阅读

一位名叫“NBC二当家的”网友在微信上发表了小说《摇的是你，不是寂寞》，连载该小说的微杂志的朋友圈里已经有20多万人。“NBC二当家的”曾在微信上做了一次调查，结果显示，有60%到70%的人愿意为一部微信小说付费阅读，而且大多数人愿意承担10元以内的收费。在“NBC二当家的”看来，朋友圈中即使只有5%的人愿意付费阅读，每人10元，便有了10万元的版税，比出一本书赚得多。

这也正是微信尝试付费阅读的用户基础。在微信平台上写小说最大的优势是，作者能清楚地知道自己的读者是谁并直接和读者进行交流。事实上，网络文学的发展已经比较成熟也形成了自己的收费模式，微信提供了更为便捷的传播和收费渠道。今年3月，马化腾在谈及微信商业化模式的时候重点提及的两个方向，一个是社交游戏，另一个就是付费阅读。起点中文网目前已经在微信上开通了公众账号，将自身丰富的内容资源同微信强大的发行渠道相结合；微信上也有“微杂志”、“微信小说”这些专门为喜欢网络文学的粉丝推荐小说的公众账号。

付费阅读对微信来说，是一个值得尝试的方向。因为这个平台非常适合手机阅读这样的快餐文化，一旦作者有更新，读者可以在第一时间看到最新的内容，而且由于费用不高，也容易培养起用户的付费习惯，作者也可以建立自己的微信账号，只要有足够多的粉丝，只要粉丝愿意付费，作者完全可以根据不同的需求量身定制个性化的小说内容，自己就是自己的出版社。不过，对微信付费阅读的担忧也是显而易见的：最明显的就是版权问题。如果一位读者花钱阅读了某本小说发现不错后，就在朋友圈中转发推荐给好友，理论上来说，这种转发不受限制，这样下去愿意付费的读者就会越来越少。

点评：付费阅读在微信的商业化道路上是一个很新鲜的尝试，不管成功与否，至少微信拥有试错的成本。

方向三：O2O

O2O是诸多互联网企业的目标，也是微信营销的主要探索方向之一。虽然目前微信的O2O模式仍然在探索中，但是与其他的平台相比，微信在O2O上有着不可忽视的优势——二维码。在“玩转”二维码上微信一直比较领先，而除了好友之间的信息分享，二维码更是实现线上线下互动的一个重要方式。

早在2012年的互联网大会上，马化腾就公开表示：“随着移动互联网的发展，二维码将成为线上线下的重要接口。”而事实也证明确实如此，扫一扫二维码就可以轻松获得商品信息，这一便捷功能正在帮助微信快速开拓O2O市场。

当然，仅仅抓住二维码这张王牌，并不是微信O2O战略的全部。微团购、微生活，都是微信在O2O模式上的探索。微团购是微信和腾讯合作打造的一款应用，为了找到一个不同以往的新模式，微团购采用的不是主动推荐的模式，而是在用户关注了“微团购”之后，通过微团购中的名片“每日团购精选”进入团购频道实现购买。同时，微团购还可以提供订酒店、办理航班值机、信用卡还款、订外卖等服务。

值得一提的是，为了能够对O2O业务的开展形成更好的支撑，微信在支付功能上也进行了很多尝试和准备。2012年9月，腾讯旗下的第三方支付公司财付通就宣布与微信合作搭建O2O支付平台。最近一段时间，有关微信新版本中将推出移动支付功能的“风声”也一直没有停止，虽然这一功能具体推出的时间仍然不得而知，但是相信通过微信扫一扫就能实现支付的时代并不会太遥远。

另有消息透露，微信极有可能在微信5.0版本中增加“扫一扫街景”服务。如果微信这一功能真的得以实现，那么微信手中又将拥有一个开拓O2O市场的“神器”——位置信息。基于此功能，微信将能够实现更多的营销和互动，其庞大的O2O战略也将更加清晰。

点评：虽然微信在O2O市场开拓上具有一些明显的优势，但还面临一个的巨大挑战——如何笼络海量的商家，形成真正的商业闭环。在日益激烈的市场竞争中，这将成为微信O2O战略成败的关键所在。

方向四：专属服务

“微信不是营销工具，微信应该走精品化战略，通过用户互动、用户管理，给用户做定制化服务。”从微信产品总监曾鸣的话中不难听出，虽然微信已经成为很多公众账号的理想营销平台，但是微信本身更希望在服务上精耕细作，成为用户获取定制化服务的综合性平台。

服务和营销，两者有着千丝万缕的关系，服务是营销的一个组成部分，而高质量的服务又将促进企业营销。目前，在各大社交平台上开展营销并不是什么新鲜事儿，甚至这已经成为很多企业的主要盈利模式，而与营销配套的服务，却并没有受到足够的重视。曾鸣此次呼吁要注重定制化的服务，确实有可能在平台营销的“红海”中开辟一条“微服务”的新路。

目前，已经有企业开始在微信平台上探索定制化服务。据悉，2013年1月，南航宣布推出微信值机服务，成为业界首家涉足此领域的航空公司。借助该服务，用户只需登录微信关注“中国南方航空”的公众账号，随后回复数字“1”，即可办理登机牌，如根据系统提示回复相应信息，还可以选择位置。最后，用户仅需要拿着电子登机票到机场的自助值机柜台打印纸质登机牌后即可顺利登机。这一服务一经推出就受到了用户的青睐，而作为对服务的再一次升级，南航在今年5月还推出了微信查询航班“正晚点”服务。另据南航透露，目前这些只是南航微信的一期功能，二期功能包括微信购票、明珠会员服务、航班动态查询等应用也将于近期推出，从而为旅客提供全流程的微信服务体验。

以微信平台提供客户服务的方式也受到了银行的青睐。据悉，目前招商银行信用卡用户只需要关注公司的公众账号，就可以享受到消费提醒服务，同时还可以实现自助查询积分、账单分期和快速还款等服务，为用户提供了更多的便捷。

点评：“微服务”是微信精品化战略的一个重要体现。如果微信真的能够在强有力的执行下，实现公众账号对广大用户的高质量定制化服务，无疑将会赢得更多用户的“芳心”，走上一条名利双收的可持续发展之路。