招行如何玩转微信?

作为微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”，招商银行是如何进行微信智能服务平台的尝试和探索的?

2013年4月，招行信用卡正式在微信上推出招行信用卡智能客服平台，用户将个人信息与微信账号绑定，就可以办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务，接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。

招商银行信用卡中心(以下简称卡中心)是国内第一家得到微信公众平台开放接口的企业，也是微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”，几乎成为微信企业级应用中的明星。近几年来，面对互联网对传统银行的影响，招商银行一直在尝试各种互联网技术和应用，而微信智能服务平台的尝试和探索对招行来说又意味着什么?

微信：用轻渠道改变沟通关系

招行卡中心第一次结盟微信始于2012年3月，招行25周年行庆和壹基金合作，发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动，招行在微信上设立官方账号，持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育。项目由招行市场部发起，官方账号的定位只是做慈善项目的推广和营销，项目结束后，招行微信官方账号上已经聚集了近10万粉丝的关注。

事实上，微信成为招行客服的“轻渠道”，是因为招行卡中心看到了它和用户的“强关系”特征和高成长性。所谓强关系是指个人的社会网络同质性较强，人和人的关系很紧密，有很强的情感因素维系着人际关系，这与招行和客户之间的“强关系”特征是高度相似的。在人群结构上，招行的用户群和微信用户群的重合度也很高。

谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心，决定尝试把客户服务搬上微信平台。

“微信是我们的客服中心向移动互联网转化的一个方向。”招商银行信用卡中心副总经理刘鹏对《商业价值》记者说，基于互联网的多渠道沟通平台应该是双向的、跟客户共同参与的，业务或服务办理过程是由双方互动的方式来完成的。招行卡中心一直以来所寻求的客服转型，不是沟通渠道的变化，而是沟通关系的变化。

目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成，在这背后，是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人职能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。

除了传统的电话呼叫中心，招行卡中心还有短信、网站、网银专业版、手机银行等渠道为用户提供服务。与传统的手机短信渠道相比，微信智能服务平台不仅可以发送文字，还能发送图片、声音媒体等，信息更丰富，而且短信服务只提供100元以上的消费提醒，微信平台却能够对每笔消费都提供提醒，而且还能够做更多的交互，用户可以根据菜单选项查询当日可用额度等信心，在额度很低时，微客服也会做自动额度提醒。与手机客户端相比，微信智能服务平台上开立了微信机器人，可以做很多延展性的服务，手机客户端上只能做固定项目的查询。

“吃螃蟹”的代价：细节是“魔鬼”

作为微信公众平台的“吃螃蟹”者，招行卡中心得到了很多其他企业所没有的“特权”，比如在做数据接口时，微信跟招行采用一根DDN专线做点对点连接，而不是通过互联网，以保证信息安全;招行每天向用户发送的消费微信总量达到10万笔，意味着招行每天在微信公众平台上发送给用户的信息有10万条，而其他公众账号每天只能向用户发送一条信息。

但享受“特权”的同时，招行卡中心也曾饱受“折磨”，招行卡中心的主机系统、通知平台、网络都为了配合微信服务平台而做了大量调整和改动。招行信用卡中心总经理助理范雨介绍说，最初招行提供消费微信提醒是按照手机短信通知的模型，发送给用户的提醒中会称呼用户的全名，诸如“尊敬的张三先生”，在微信界面容易让用户感觉隐私被触犯。为此招行卡中心把消费提醒中的全名称呼改成只称呼姓。为了这样一个小小的变化，开发团队对两字姓名、三字姓名、复姓、少数民族姓名的分解做了大量工作，在通知系统平台上开发了几万行复杂代码，做了近半个月的测试。

除此之外，招行的微信消费提醒中，还把以前完整的额度推送做了改动，提供“更含蓄”的额度查询服务。即只有当用户额度较低时，系统才会自动提示剩余可用额度，或者当用户主动回复关联菜单发起查询时才能看到。

而为了实现闭环服务，让用户“在互联网中开始在互联网结束”，招行微客服平台还在微信界面提供人工服务入口，当自助服务不能满足用户的需求时，通过人工坐席来和用户交互。因为招行卡中心后台知识库做到足够强大，每天微客服平台自动回复的业务超过10万笔，而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。

服务中心转型：逼出来微信

2012年招行卡中心客服的人工话务量超过6000万通，招行的持卡用户数每年呈现几百万数量级的增长，但总行要求卡中心严格控制传统客服中心的人员成本。招行卡中心副总经理刘鹏称，“2011年是卡中心客服部门站在悬崖边上的一年”，从2009年起卡中心已经连续几年坐席人员规模没有增长，但业务量却在逐年成倍增长。“并不是说以前坐席容量富余，而是一直在通过服务渠道结构的优化和创新，转变客户服务管理来应对压力。”刘鹏说，在几个边际条件都框死的条件下，如果不能寻求外部突破，客服中心就要“掉下去了”。从那时起，谋求新的客户服务渠道成为卡中心客服部门的主攻方向，要求客服中心向“基于互联网的多渠道沟通平台”转型，在跟客户的沟通关系上，由过去的主要以电话为主的沟通渠道，向更多“轻渠道”延展。

2012年5月，招行卡中心还在呼叫中心体系中成立了一个“新渠道服务管理室”，主要负责新渠道的管理和开发，把卡中心目前已有的客服渠道进行整理、比对和优化，对网站、手机银行、App客户端、手机短信等每个渠道的特点进行组合、管理整理，实现渠道互补，形成不同渠道之间的协同作战。