电影营销进入“微时代”

今年上半年，国产片票房集体大爆发，从《泰囧》 《西游·降魔篇》《致青春》到正在热映的《中国合伙人》，国产片正在创造一个又一个票房奇迹。而在票房成功的背后，国产片在传统营销渠道外都成功运用了新媒体平台，与好莱坞大片大力借助twitter、facebook营销类似，国产片通过微博、微信成功建立起微时代营销新模式。

本月初，中影集团副总裁张强在新浪微博上发“英雄帖”称，中影集团近期公开招标影片《狼图腾》及《鬼吹灯》的网络营销团队。作为国内电影行业“老大哥”，中影此举更被视为主流电影投资机构对网络营销的公开认可。

《致青春》《西游》

成经典案例

电影微博营销最早崭露头角还是在2010年底贺岁档，姜文执导的《让子弹飞》上映前就开始在微博上被影评人、明星等“交口称赞”，而影片宣传方也不时在微博上透露各式动态消息，影片“未映先火”与微博的助力密不可分。

2011年，黑马《失恋33天》横空出世，除了社交网站等平台，微博也成为其营销重镇，电影官方微博也迅速兴起。如今，哪怕是一部并不知名的中小成本影片，都在经营着自己的官方微博，而那些知名度高的影片更是在微博上无比活跃。

票房大火的《致青春》早在去年开机时就建了官方微博，从前期推广到上映前的密集攻势，《致青春》的微博营销无疑是成功的。其官方微博总共发了约2500条微博，其中公映当日高达50条。此外，累计粉丝3.7亿的24个大V账号转发微博，频繁让主创参与微访谈，邀请大量影评专家写影评，发布各类视频网站上线专题等。

“第七”是某网络营销公司负责人，他的团队曾成功打造了《黄金大劫案》《寒战》《少年派的奇幻漂流》《西游·降魔篇》《疯狂原始人》等多部影片的官方微博，其中豪取12.4亿票房的《西游》至今令人津津乐道。

内容难以积累

话题时效短

虽然微博营销如火如荼，但“第七”却指出了一大弊端：“很少有人会点官方微博主页进去看，大部分人只看某一个内容，如果觉得某个帖子好玩就评评，个别人有兴趣可能会点进去看。”在他看来，微博最大的问题就是没办法积累，微博一条一条出来后，可能只是一时激发话题，大部分时候只能靠营销方自己往回顶。

开发互动游戏

打造活动平台

效果强过微博

随着微信的流行，不少电影片方也开始打造微信公众账号。“西游降魔”就曾风靡一时，而《101次求婚》《变身超人》等都曾通过微信进行营销宣传，周杰伦主演的《天台》也于近日开通了微信账号。

“第七”告诉记者，微信的确可以和微博互补，它可以在一定时间积累很多内容，有点像电影迷你官网。微信营销主要利用微信大号推，比如明星公众账号有上万粉丝，如果发一条关于电影的消息，几万人都能看到。像《101次求婚》让林志玲多次群发微信，在情人节前夕通过语音和图片来宣传影片，着实带火了影片。

“西游降魔”的微信账号也曾火了一段时间，“第七”的团队花心思开发了以周星驰为主题的互动游戏。比如粉丝与该微信账号打招呼，输入嘻嘻、哈哈等表情词，微信就会回复周星驰的各种搞怪、卖萌笑脸等，互动性很强，星爷自己拿到后都玩了半天。而《寒战》也是通过建几个小游戏积累了一定粉丝，《变身超人》的微信则做了个互动菜单引导，只要按照提示输入相关数字就可看到预告片、主创团队、剧情等内容。

曾参与打造《变身超人》微信公众平台的某专业人士认为，微信最适合打造成活动平台，比如做有奖活动，让影迷积极参与。因为微信是天然的强互动平台，如果有完善的互动方案，可以极大增强影迷对影片的兴趣。

渠道相对比较窄

一对一难推广

微信推广的渠道相对比较窄，“第七”认为，“如果没有互动，微信只是个资源平台，一天一条的消息，如果没有独家，影迷没必要特别来看微信。”营销人士李先生也直言，微信是一对一的平台，很难推广，申请公共账号要求也比较高，必须要个人粉丝达500人才能申请。

可以“锦上添花”

不能“起死回生”

在《致青春》票房冲破6.5亿后，业内甚至形成了解读该片新媒体营销的风潮，微博营销在《致青春》中起到的作用的确不容小觑，但也无疑被“神化”了。事实上，《致青春》单凭赵薇的影响力和影片的情怀就足以引发共鸣。

“第七”也表示，“还没有足够的案例来证明微博营销一定对票房影响很大。”事实上，他的团队去年还曾帮《查无此人》、《边境风云》等中小成本影片做过微博营销，“其中《查无此人》还做到了当月微博话题榜第一名，但对票房还是没起到作用。《边境风云》也在微博力推，影片品质也不错，但票房不过3000多万，影响力和一些大片不能比。”

“第七”认为，现在的观众都变聪明了，即便微博宣传攻势再强，他们也会通过别的渠道了解后再去看，所以营销对票房没有起死回生的作用，关键还要看片子品质。而票房已近2亿的《中国合伙人》也没赢在微博营销上，主要还是靠观众口碑。

无论《寒战》《西游》亦或《致青春》，影片专业的新媒体营销背后少不了靠谱的出品方，安乐、华谊、光线都是业内标杆性的电影公司，他们和营销团队的良性互动成就了微博、微信营销的一个个成功案例。显然，电影片方、新媒体营销团队，任何一个环节都至关重要。

曾是免费午餐

如今全面收费

根据国内知名娱乐产业研究机构艺恩咨询日前公布的数据，2012年中国影视公司电影营销费用达24亿元，预计今年将达到28亿元。

如今电影营销依旧是线上线下同时进行，两者产生互动，发酵话题，这种模式在很长一段时间都将存在。不过二者的权重正在悄然变化，电影在网络营销中投进去的钱越来越多。据统计，2011年电影营销市场中新媒体传播费用达1亿，相比2010年同比暴涨150%，而从去年到今年，新媒体营销投入更是飞涨。

两三年前，一些电影网站或微博平台在推广一部影片时，通常都是免费的，尤其是热门电影，网络平台更是抢着免费推广，因为热门电影能带来人气。随着电影网络营销火爆，网络营销行业开始全面收费，不论是时光网的广告，还是微博上的热门词条，以及微信上的信息发布，都已不再免费。目前新媒体营销的费用大概在50万元左右。

“一般来说，目前一部电影的营销费用约有50%流向首映礼及落地宣传，30%的费用投入户外广告，剩余约20%则会流向网络营销。”曾参与《失恋33天》等影片网络营销的窦窦告诉记者，网络营销费用比例还在逐年递增，有些电影更是采取极端做法，完全放弃传统媒体，专攻互联网尤其是新媒体，如《失恋33天》以900万成本换来3亿票房，完全归功于成功的网络营销。

文章来源：常州晚报