微信等社交平台应轻营销 重内容及用户价值

我一直是自媒体的悲观者，尽管我坚持博客写作已经十年，但我一直不认为这该归为媒体工作，在我看来，媒体是具有看门人的公共传播，否则内容再好也不是媒体。

我在媒体是什么中提到“媒体是公共环境的一部分”，作为公共环境当然要为公众提供公共价值，媒体需要看门人，一方面社会性的公共价值并不能自发产生，即使群体能够形成共同价值，也需要足够长的时间；另一方面媒体是应该尽可能提供对用户有价值的信息，而不是成为信息泡沫的收纳箱。这两个方面都要求媒体有选择性，能够对信息价值负责，也就是要有信息看门人。

传统媒体的看门人是媒体机构委任的，从编辑到主编，他们是专门的把关人，但是他们会公正吗？他们会不会被雇主或者客户的利益左右？尽管人们对传统媒体心存疑虑，但在没有更好的替代者之前，媒体依然是值得信赖的看门人。

社交时代到来，传统媒体的影响被网民的嘈杂声稀释，随着微博、微信等社交服务的普及，如何获得影响力已经成为普通网民和媒体们关心的问题。社交服务能否提供更值得信赖的媒体服务？至少，社交平台不是传统媒体的敌人，事实上，微博有影响力的大号，微信的公众平台，媒体机构或者媒体人占了半壁江山，剩下的要么是写手要么是意见领袖，他们在传统媒体时期也常常是记者们的座上宾，媒体相关人员依然是社交服务的重要影响力。

社交平台上，有志于成为媒体的账号(以后称社交媒体)与传统媒体有什么不同？

传统媒体是内容、渠道一体化的：杂志社不仅有记者、编辑队伍，还有发行部门将杂志发到每一个读者；电视台不仅制造节目，而且有收视频道直接通向客厅。相比之下，社交媒体只有内容，渠道则是虚拟的，社交媒体的渠道由两部份构成：社交平台的点对点传输能力和社交媒体的粉丝关系。

社交媒体如何具有媒体的能力在于两个方面：看门人+公共传播。

社交媒体的看门人是开放的，即便一个社交媒体账号原本就是传统媒体，除了决定自己直接粉丝的内容选择之外，是否能够形成二次传播(转发)还决定于粉丝或者“粉丝的粉丝”的态度，用一个比喻来说明看门人的区别，如果说传统媒体是独立大法官的话那么社交媒体就是大众陪审团，社交媒体的“看门人”是为粉丝用户考虑的，社交媒体的内容选择还决定于网络上的活跃粉丝的立场。

社交媒体要成为公共传播，就必须有足够的影响力，也就是要有足够的粉丝，如果社交媒体的粉丝重合度低，之间都没有形成交集，就不能形成公共影响力而只成为个体影响，换句话说，当你的粉丝读者任何两个读者都没有相互关联，你的内容就无法成为他们茶余饭后的谈资，那你跟粉丝之间，到底算写信呢还是做媒体？!

要成为社交平台上的社交媒体，关键看有没有能力摆平看门人和公共传播。

比较一下微博和微信，微博是面向信息流的服务，微信是面向用户的服务，实际上，其他社交平台可以看作不同程度面向信息流与面向用户的综合。

面向信息流的微博看上去具有营销能力，支持从一个普通账号成长为社交媒体，如果社交媒体不在社交平台之外做足够的营销推广，是没有办法短时间实现媒体应该达到的最小规模的，实践也表明，完全以社交平台本身进行的推广营销会带来严重的信息泡沫化，因为营销与运营的着力点不同：运营以粉丝用户价值为出发点，营销以推广自己为出发点。

微信是面向用户的服务，干脆不支持平台自身的营销推广，如果微信之外不做营销工作，成为社交媒体的可能性微乎其微。

如果想成为社交媒体，必须有能力解决看门人和公共传播两大问题，评估好了这两点，才有可能成为事实上的社交媒体，从这个角度看，个人做社交媒体(一些称自媒体)，难度几乎跟单腿起跳成为地球同步卫星一般。一些津津乐道的自媒体“成功案例”，仔细一分析，要么从传统媒体界已经获得了既定资源，要么享受了社交平台早期推广红利。

社交媒体看上去很诱人，但如果你认为社交媒体就是营销，社交网络时代，雇佣“自媒体”软公关，是一条不可持续之路，最后会跌入“打群架”的深渊，社交平台倡导的用户价值驱动力，就会套上“软公关”的画皮，稍稍被滥用和诈骗有什么区别呢？已经走到传播伦理尤其是社交传播伦理的边缘。

做微博、微信营销很火，但那只是一些人赚钱的生意，跟社交媒体无关，如果你爱惜社交平台，我抄一句公益广告语给大家：没有买卖，就没有杀害。

文章来源： 驱动中国