兼顾营销和服务 航企如何善用微信

当下微信正逐渐成为不少企业新媒体营销的一个组成部分。从诞生到爆发，微信仅仅用了短短两年时间，朋友圈、公众账号、二维码应用、位置服务……微信正不断丰富着产品的功能。那么，微信的影响力到底有多大？

2013年1月，腾讯首席执行官马化腾宣布，微信的用户数量已经突破3亿；与此同时，2012年中国民航预计全行业完成的旅客运输量也超过3亿人次，这两个数字的重合似乎暗示了航空公司开发微信营销已迫在眉睫。随着微信的“汹涌来袭”，以航空服务业为主营业务的航空公司应该如何应对？

营销深度胜于微博

微信平台的重点在于朋友圈的交际与分享功能，更加私密与封闭；而微博则更像是社会舆论的融合平台。这两个平台已经成为中国移动互联网的重要推手，而二者之间也更像是“互补”关系，而非“替代”关系。比起微博，微信是个加载内容更加丰富的新媒体。一般情况下，一条微博只能拥有140字内容，更多的内容则需要通过长微博工具转换。而通过微信公众账号向用户推送消息，每条可以发600字，并可借助网页链接等形式，让内容足够丰富。语音、视频、图片形式更为多样。

当然，无论是微博还是微信，足够多的粉丝都是企业进行新媒体营销的必要条件。目前，据笔者统计，在微博平台上，中国国际航空公司账号粉丝数为13万人、国航小秘书为18万人，东航粉丝数为41万人，南航粉丝数为48万人，而海航的粉丝数达72万人。微信平台上难以根据公开数据进行统计，但与微信平台上的诸多公众账号一样，航空公司的微信账号在找到自身发展策略及运营方向之前，粉丝数量难以快速的大幅增长。

笔者认为，微信作为影响力日趋不可小觑的移动互联网时代新媒体营销平台，只要认清其特点，有的放矢，航空公司营销行为就能起到事半功倍的效果。首先，微信的好友关系比微博上更加紧密，相对的信息流通也更加封闭，在微博平台上的信息传播开放透明，一条营销信息的传播广度与效果均可丈量，甚至对于不实消息的发布，还能找到始作俑者。而微信平台的传播路径是隐蔽的，甚至不可控的。在微博平台上一条信息被发布后，粉丝可以通过@好友并转发的方式将信息——无论这条信息是正面或是负面的——快速大规模的传播，但这个手段在微信却截然不同，微信无法进行这种病毒式传播。此时，任何一名粉丝与公众账号之间的交流都变成了一对一。其次，微信平台的熟人社交特点显著，虽然信息传播的广度无法与微博平台媲美，但深度却远远胜于前者。

提升旅客服务体验

航空公司通过微信平台进行营销除了可以推销品牌与推广信息之外，更可以实现三方面的旅客体验的改善：服务模块功能体验、销售模块功能体验、高端旅客的实时服务。从平台功能上看，微信较为全面地将二维码的运用、熟人圈子营销、公众账号平台、位置服务等应用很好地结合在一起，如能将其与航空公司的CRM（客户关系管理系统）配合使用，营销的想象空间将会是巨大的，当然同时也必须避免落入微博营销的窠臼，如公众账号一天仅能推送2条~3条信息，以及笔者前文所述转发传播的局限性等。所以，另辟蹊径，进行功能的深度开发才是航空公司当务之急。

首先可将航空公司的值机、航班查询等服务模块植入微信平台以提升旅客体验。今年1月，南航推出自主研发的微信值机服务，成为国内首家提供微信值机服务的航空公司，并且陆续增加了常旅客会员服务、航班票价查询、城市天气查询等诸多丰富的功能。在拓宽了微信应用广度的同时，增加了用户黏度，让这批旅客成为南航微信平台的忠实粉丝，在方便了旅客的同时提升了用户忠诚度，可谓一举多得。毕竟对于微信来说，订阅人数不那么重要。据腾讯的统计，微信公众账户的退粉率高居不下，所以航空公司如果通过丰富的附加服务让忠诚用户沉淀下来，将会令之后的营销行为收到事半功倍的效果。毕竟微信在成为移动互联网备受瞩目的应用平台后，其商业价值已高度突显，当航空公司拥有一定数量的高黏性、高质量的客户时，那么接下来的在微信中进行品牌推广、促销宣传等都成为了顺理成章的事情。

其次，为了充分应用移动互联网的便利性，在微信平台上实现机票销售功能，将为旅客购票提供更多更快捷的选择。2013年2月份，春秋航空公司在国内率先推出了微信订机票服务，用户添加春秋航空的微信好友，系统自动会与用户“聊天”，当用户输入机票预订的指令后，春秋航空会指引用户进入预订界面，完成预订服务。此外，并有航班动态查询功能，甚至还可以通过春秋航空的微信平台查找机上遗失物品。3月份，春秋航空更是在微信平台推出千张零元机票“秒杀”活动。虽然到目前为止，通过微信平台进行机票销售尚仅有春秋一家，且与其销售与订票系统的独特性有关，但却给其他航空公司对微信平台的功能开发提供了有益的探索。目前，通过微信独有的“微支付”模式，电子书与音乐领域已经实现了将全部购买流程放在微信平台之上。笔者相信，在不断地磨合与功能完善之后，微信将会成为主流航空公司除门户网站、APP之外的又一销售利器。

最后，航空公司必须意识到微博是弱关系下的社交媒体，而微信则是熟人关系下的社交工具，充分运用其一对一单向的传播方式可对高端旅客实现7×24小时的实时服务，因而能深度整合新媒体以实现服务在移动互联网时代下的全面升级。在电话时代，我们可以通过航空公司的呼叫中心的高端旅客服务专线实现服务；而当移动互联网时代到来时，航空公司也应顺应发展，发掘新媒体的应用潜能，即我们的客户习惯用什么样的方式来进行交流，我们也就必须做出相应的改变。

高端服务的新平台

微信平台的特性决定了其绝不仅仅是营销平台更是服务平台。在微信平台上发展一名新粉丝要比微博难度大得多，通过微博平台，航空公司可以发布形象宣传、航线介绍、机型信息、目的地旅游指导、热点话题评论等，不一而足，但在微信平台上每天可推送的信息数量极少，并且用户打开微信首先映入眼帘的就是推送信息，忽略的可能性较低，这就要求航空公司针对微信的用户维护策略有别于微博，更适合做一对一的服务。

此外，微信还支持语音信息的传递，这对旅客服务工作提供了很大的便利性。未来，如能将微信的旅客服务功能与航空公司的呼叫中心进行合理的整合，或将可以全面开放对所有旅客的一对一的基于微信平台的服务。因此，将专业化的微信呼叫中心嵌入呼叫中心，是可以预见的。毕竟，在移动互联网时代，通过社交媒体进行的沟通将会重构基于电话的人际间交流方式。就目前来说，尤其对于高端旅客，通过微信进行问题的咨询与解决较之电话更加方便，而在这个层面将航空公司与旅客的微信互动进行最大化的发挥，将是未来航空公司通过这个平台进行营销策略的重要方向。

移动互联网时代正在以迅雷不及掩耳之势到来，微博尚未成为历史，微信已粉墨登场，不可否认其快速增长的用户规模已经不能再让航空公司忽视其存在了。随着微信用户的普及，微信公众账号成了继微博粉丝营销之后的又一个新媒体营销渠道，但无论是哪一种营销平台，航空公司运用新媒体社交平台进行营销的重要目的是：不但要关注所有旅客与粉丝的泛需求，更应关注其实际需求，进而通过满足其实际需求留住他们，并通过良好的互动吸引旅客与用户并最终创造价值。所以，航空公司必须将新媒体社交平台营销提升至战略高度，并时刻保持对创新性、趋势性的移动互联网传播工具的敏锐度。未来的移动互联网营销战争必然是极其激烈的，谁能顺应趋势并拔得头筹，谁就将在未来的市场中占得先机。当然，这一切都是需要专业化的运营，航空公司是否已经准备好了呢？

文章来源：中国网