“后定制时代”的私属新闻——媒体公众微信的观察与思考

2013年3月，央视、《人民日报》、《光明日报》等官方媒体集体入驻微信公众平台，仅央视获得微信认证的公众账号就有10个。①从腾讯官网的展示平台看，目前开通官方微信并获认证的报纸、杂志、网站、电视、电台等超过百家，媒体“公众微信热”已成趋势。

　　如果说智能手机和应用程序的大规模推广，启动了移动媒体的个性化定制，那么2013年的媒体“公众微信热”让“后定制时代”新闻产品的个人私属成为现实。

　　受众主体：低价优质的“使用与满足”

　　美国的社会学者E·卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出“使用与满足”理论的基本假设，认为“大众传播媒介的使用是有目标导向的行为”，并将接触行为的结果归为需求得到满足或没有得到满足两种可能。手机终端及移动数据的普遍性、易用性，公众微信的免费订阅使得微信成为目前最便利、最经济的资讯平台。

　　整合优势媒体的优势资源。如果用一张“拼接报纸”来比喻媒体公众微信的订阅推送，其中要闻版可能来自《人民日报》微信号“人民日报”，社会版来自腾讯网新闻中心“我爱问编辑”，财经版来自《华尔街日报》“华尔街日报中文网”，更有央视新闻中心“网络新闻联播”、“南方周末”、“新京报”众多媒体备选。

　　规避同类媒体的同质内容。这张“拼接报纸”规避了同类媒体的同质内容，确保最低成本获得最优资源——一个公众微信号每天只能推送一条消息，内容本身就是精华。即便同时关注财经类新闻媒体《第一财经周刊》和《华尔街日报》，仍可选择订阅公众微信号如“财经媒体”、“时尚”、“生活休闲”等，获取差异化推送内容。

　　内容为王：资源优势仍是核心竞争力

　　从媒体公众微信的核心订阅群来看，公众媒体的竞争对手除了其他公众媒体外，还包括任何以个人或组织形式发布新闻资讯的自媒体微信号，有效传播表现为“高到达率、打开率和转化率”。罗森格伦的“使用与满足”理论认为受众“使用媒介本身”具有“特定的利益诉求”。公众微信被订阅、被转发的“过滤器”和“把关人”是受众个体，内容传播的价值判断亦同。一旦出现同质内容，受众会趋向“认为更优”的媒介供应，导致传播链迅速中断。所以，优质内容是公众微信争取受众的核心。

　　信息的独家权威发布。调查表明，2013年传统媒体电视、报纸公信力仍然具有优势，且新媒体公信力上升明显，中央电视台、《人民日报》具有绝对公信力优势，这是权威媒体、主流媒体公众微信成功运营的天然优势。②尽管自媒体时代信息发布内容庞杂，平台趋向多元化，信息权威性受到极大影响，但在重大事件、突发事件的多渠道信息发布中，权威媒体往往能从政府及相关部门获得一手材料，采编优势成为其公众微信脱颖而出的独家优势。

　　信息的独特解读视角。公众微信的“个性”塑造至关重要。一类媒体如《南方周末》、《华尔街日报》等借助纸媒内容优势，传承特色鲜明、定位清晰的一贯风格，将纸媒潜在受众转化为微信目标受众。另一类难以依靠权威解读、独家报道、首发报道展现“硬实力”的媒体公众微信，可以借鉴自媒体“罗辑思维”的推广经验——借助独特的观点解读和内容分析获得兴趣群体的“涟漪效应”，主攻“精”“深”。在推送内容里凝练并形成“地域”、“专业”、“兴趣”等不可替代的专属化风格至关重要。

　　深度融合：进一步打破壁垒

　　媒介融合背景下新媒体不再是传统媒体的延伸，而是在打破了介质、传受者、地域多方面壁垒之后，模糊、改变和重新界定了整个传媒生态。

　　点对点互动：大众媒体中的人际传播。相较其他社交媒体点对多的互动形式，微信互动更类似于点对点的垂直互动，满足了受者的私密心态。而单线式的传播链还保障了信息源头的真实可靠——一旦传者出现信息误传，被修正信息借助推送通知迅速到达单线式传播的每一受者。这种传受互动给大众传媒机构创造了亲民机会，从前空泛的、高高在上的组织传播形象可以幻化成亲切熟悉的人物形象。腾讯网编辑团队官方微信“我爱问编辑”用“胡不沉”、“秀编”、“花花”三位编辑与受众的互动问答，打造了《吐槽帝》栏目；“华尔街日报中文网”借助青年男子“刘刚”之口做新闻串联。类人际传播方式的使用，实现了媒体公众微信的独特互动。人际传播的范围受限亦有体现，不同于微博“留言板”式的受众反馈，微信平台更像“小纸条”或“悄悄话”，受众反馈被传者选择公布，传者在反馈效果的获取上具有绝对优势。

　　简洁原则：成本低廉的转型融合。考虑到流量及费用限制，4G时代全面到来之前，视频形式的公众微信仍然推广困难。短小简练的文字、图片、音频是公众微信的形式首选，传统媒介的传播壁垒进一步被打破。凭借音频优势，广播媒体的微信运营“开辟了新空间”；③《人民日报》、《华尔街日报》等纸媒借助音频实现了内容传播的“无字化”，电视媒体如央视“网络新闻联播”完全抛弃了视频优势，推送文字信息。

　　媒体的数字化融合发展接受着理念与实践的双重考验，尽管“有声有画”的融合报道方式被倡导，但成本过高的现实困境始终未能解决。公众微信简单化、快捷化的功能限制，反而给实力悬殊的媒体机构创造了机会相等的传播平台，为融合转型提供了最经济有效的手段。

　　2014年1月15日，CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示“手机上网依然是网民规模增长的主要动力”，“类似即时通信等以社交元素为基础的平台应用发展稳定”，在此背景下，媒体公众微信的良好运营和有效传播至为重要。从博客到微博再到微信，新闻产品的个人私属已经成为现实，受众始终是传媒革命中的最大获益者。新环境下，媒体增强传播效果更应注重受众行为分析，公众微信的成功运营需亦如此。

　　【本文为2013年陕西省社科基金项目“新媒体时代地方党报传播模式的创新研究”（项目编号：13L032）、“重大事件中的微信传播与舆情引导”（项目编号：13L031）阶段性成果】

　　注释：

　 ①《央视人民网等官方媒体集体开通微信公众账号》［EB/OL］，搜狐网，2013年4月28日

　　②《〈转型期的中国传媒公信力〉调查报告显示——新媒体公信力上升明显》［N］，《中国新闻出版报》，2013年5月22日

　　③徐波：《微信开启广播节目互动新里程》［J］，《新闻传播》，2013年第4期